Marcas atómicas
Las personas no son una sola cosa. Las marcas tampoco deberían.
Podemos decir sin temor a equivocarnos que el mapa de lo que es un ser humano se está expandiendo de manera muy loca. Y las marcas (y sus colaboradoras) navegan, en ocasiones, con un TomTom del 2008.
Me explico. En los últimos diez años, la psicología, la neurociencia y (esto es clave) las propias personas han ampliado la comprensión de la mente humana. La neurodivergencia ha pasado de ser un diagnóstico clínico a una categoría cultural. Las búsquedas de “ADHD” en Google se dispararon a partir de 2019. La terapia se ha desestigmatizado hasta el punto de que la gente habla de su sistema nervioso en Instagram, de sus estilos de apego en la primera cita y de sus traumitas en el mismísimo puto LinkedIn. No me meto a valorar (no esta vez) sí eso me parece bueno o malo, digo que está ahí. Por otro lado, Lisa Feldman Barrett ya dejó demostrado en 2017 que las emociones no son programas que traemos instalados: el cerebro las construye combinando señales de nuestro cuerpo, experiencia y contexto. Nos alegramos y nos entristecemos según hayamos sido y sigamos siendo socializados.
Me explico más aún. Lo que ha pasado no es solo que hayamos cambiado y que la vida esté dando miles de vueltas (que también). Es que ha cambiado lo que sabemos sobre nosotras mismas. Y también ha cambiado nuestra relación con ese conocimiento. Son dos movimientos simultáneos: la ciencia amplía el territorio y nosotras nos abrimos a explorarlo. Es un acto de flexibilidad cognitiva colectiva.
La flexibilidad cognitiva es la capacidad de cambiar de regla cuando el contexto cambia. Es lo que mide el clásico test de cartas de Wisconsin: te piden ordenar la baraja por colores y de repente la regla pasa a ser la forma ¡fium!. ¿Puedes hacer el cambio rápidamente o te quedas congelada? Estiremos el concepto. Si el mapa del ser humano se ha ampliado como acabamos de contar, las reglas del juego también cambian. Hay espectros donde antes veíamos categorías, emociones que se construyen de manera multidireccional. La pregunta que planteo hoy es si las marcas pueden soltar la carta del color y ordenar por forma al ritmo que exige la fiesta contemporánea. O si, por contra, se van a quedar pegadas al manual de siempre: el target demográfico clásico, las emociones universales, el consumidor coherente BLABLABLÁ.
Siempre fuimos siete personas a la vez
Erving Goffman en ‘La presentación de la persona en la vida cotidiana’ (1959 HU-HÁ) nos recordaba que la palabra ‘persona’ viene de ‘máscara’. No es casualidad. Las personas actúan distintas versiones de sí mismas según el escenario: en el trabajo eres una, con tu madre eres otra, en el bar con tus amigas otra y en Tinder ya ni te cuento. No estás loca hermana. Es la condición humana y se viene documentando desde hace un porrón de tiempo. Hasta aquí todo clarinete.
Lo que ha cambiado es la escala. Joel Gouveia lo describió hace días en un artículo fantástico: la persona media gestiona entre siete y diez cuentas de redes sociales. Tu yo de LinkedIn no reconocería a tu yo de Reddit. Tu yo de Instagram le daría la bienvenida a tu yo de Letterboxd pero… no se entenderían. Cada plataforma contiene un fragmento de quién eres y ninguno de esos fragmentos habla con los otros. Las personas viven esa fragmentación como algo natural. En big 2026, la peña es cognitivamente flexible entre montones de versiones de sí misma sin despeinarse.
Kenneth Gergen, en los noventa, lo llamó el yo saturado: la multiplicación de relaciones y estímulos fragmenta al yo coherente. Lo que él anticipó como un diagnóstico hoy es simplemente el pan nuestro de cada día y multiplicado por diez. Por cien. Ha llegado ‘The Great Fragmentation’. Está documentado aquí.
De lo modular a lo atómico
Ahora bien, seamos justas. Hay marcas que lo entienden. Eventualmente y en según qué contextos. Nike hizo Nothing Beats a Londoner y todas nos caímos de culo. Y olía a Londres desde mi despachito en Legazpi. Heineken lanza The Boring Phone como apuesta creativa contra la hiperconexión (como me recordaba hace poco Eoin Sherry) y da en el clavo del zeitgeist. Más sencillo: IKEA cambia catálogos por país. Las plataformas de marca contemporáneas son sofisticadas. No son rígidas en el sentido burdo. Pero tal vez no están/estamos alcanzando la suficiente velocidad, flexibilidad, capacidad de hacer el spagat.
La cultura ya no funciona como antes.
Aunque nada es nuevo del todo: Deleuze y Guattari lo llamaron rizoma, McLuhan anticipó la red de aldeas, Berger y Luckmann explicaron que lo que experimentamos como natural/real es una construcción social (y por tanto en marcha). Ahora Rina Nicolae, en su maravillosísimo ‘Centerless Culture’, apalanca todo esto en el contexto actual: un mundo donde internet ha llevado esa lógica al extremo. Alta velocidad/baja fidelidad. Los memes se propagan al instante y mueren igual de rápido: flor de un día. El contenido se remezcla sin parar. Nada se asienta lo suficiente como para producir una cultura cohesionada y a gran escala. El mainstream se hace pedacitos porque las condiciones que lo sostenían han desaparecido: lejos queda el tiempo de la televisión con cuatro canales o del teléfono sin aplicaciones. Datos interesantes por aquí: el 61% de los adultos en EEUU dice que ya no existe la cultura mainstream. Un 15% más que en 2023.
¿Y qué ocurre cuando la cultura pierde su centro? Que el significado se atomiza y repliega aún más (de manera rizomática): subculturas, identidades volátiles, grupos nacidos al albor de eventos concretos, who knows. Nicolae dice que incluso el mainstream ya es una ensaladilla de subculturas: cultura Marvel, wellness, running, de la productividad, etc. Las personas construyen su identidad mezclando suscripciones sin parar. Y todo eso convive sin aparente contradicción dentro de ti. El ‘Yo saturado’ de Gergen es ahora un Yo perfectamente capaz de hacer swipe entre versiones de sí mismo según el contexto. Bauman nos mira, se echa las manos a la cabeza. En otro capítulo tocaría hablar de cómo esto no deja de ser otro timo del tocomocho. Pero hoy he venido a hablar de otra cosa.
Alex Vonderhaar, desde la mirada de las tendencias, dice literalmente: ‘la identidad se está volviendo modular.’ La gente ya no quiere una gran compra que la defina, sino muchas cositas pequeñitas que pueda intercambiar y superponer. Pero yo creo que Vonderhaar se queda corto. No es modular el tema. Es un asunto atómico. La diferencia importa: lo modular utiliza piezas diseñadas para encajar en un sistema. Lo atómico no tiene sistema o de tenerlo es uno aún por formar o en constante mutación. Son partículas sueltas que se combinan por fuerzas que nadie controla. Be water my friend. (Que si, que otro día hablamos de cómo esto se cruza con la pérdida de poder adquisitivo, el precariado y toda la pesca but not today).
Al caso. Si la cultura es atómica, tu marca vive en sitios bastante locos: stickers de WhastApp, respuestas de las IAs*, un hilo de Reddit donde te despellejan por algo que tú ni considerabas parte de tu movida, unos therian que de repente te empiezan a consumir y tu no entiendes por qué, etc. La cuestión ya no es crear para la flexibilidad. Es existir de manera significativa en fragmentos de cultura que no controlas y que se recombinan sin pedirte permiso.
Rasca mamá, rasca
“Culture is Craving Friction.” Después de años aspirando a customer journeys suaves como un bolso de ante bueno y algoritmos capaces de eliminar cualquier obstáculo nos topamos con que la gente está buscando activamente algo que les descoloque. Porque la fricción es donde ocurre el pensamiento. Nada nuevo para los creativos, ya lo sé, pero es que el amigo mercado también lo pide a gritos.
Todo es tan seamless. Todo es tan optimizar, facilitar. Que lo que hemos conseguido es un mar de marcas que nos resbalan. Que no te hacen pensar en nada ni sentir una mierda porque están diseñadas precisamente bajo ese marco.
Hartmut Rosa, el filósofo alemán, tiene un concepto chachi: la resonancia. Para Rosa, resonancia es lo contrario de una relación muda, silenciada. Es cuando algo del mundo te toca los feelings y tú le devuelves algo, un gesto, una transformación. Piensa en la diferencia entre oír música de ascensor y que una canción te pare en seco. Una te da absolutamente igual, es de relleno, la otra (por lo que sea) te ha conectado con algo tuyo. Eso es resonancia. Algunas marcas suenan una poquita a hilo musical: funcionan, son ese run-run de fondo pero, en esencia, te importan un pepino.
En un mundo donde las personas son cada vez más cognitivamente flexibles, donde saltan entre identidades y contextos sin pudor, cada vez hace falta más fricción para que algo las detenga entre tanta pantalla física y emocional. Hace falta gomados. Eugene Healey lo formula así por aquí: vivimos dentro de un acelerador de partículas cultural donde todo colisiona a la vez, sin secuencia ni jerarquía. Las personas han aprendido a habitar esa contradicción (podríamos debatir si han aprendido o sencillamente no les ha quedado otra). Pero el caso es que algunas marcas siguen evitando ese festival atómico como si fuera un virus.
Un epitafio
Decir ‘yo soy así’ cada vez resulta más sospechoso. Cuando tienes un colega que se parapeta tras esa expresión dices ¡achtung! Estar a estas alturas de la historia contemporánea tiene sus cosas. Lo que vengo diciendo con la chapa de hoy: nos conocemos, amigas. Cada vez más. Tal vez mejor. Se espera que una vaya al rincón de pensar de tanto en tanto. Especialmente cuando las cosas cambian, viran, empeoran, mejoran… ¿Por qué pasa esto y no aquello?
Los departamentos creativos, los buenos, tienen que mantenerse ahí. Siempre bajo su propia lupa. El otro día Daniel Yustos y servidora nos tomamos un cafecito con el bueno de Miguel Ángel Duo. Qué tío listo. Y hablábamos de cómo las marcas están en esto de avanzar a lo poliédrico. En cómo el gran relato de marca o la gran peli tiene ahora la posibilidad de permear culturalmente de otras mil maneras diferentes. Posibilidad y/u obligación. Hablábamos, en definitiva, de cómo las marcas podían y debían cuestionar, ampliar y estirar lo qué significa eso que dicen ser.
La pregunta no es (solo) si las marcas pueden actualizar el foco de sus campañitas. Es si son capaces de poner al día su cosmovisión del ser humano y la cultura que este genera y consume. Porque diría yo que la ventaja de una marca va a depender de lo complejo que sea su mapa de la nueva realidad que habitamos.
Y ahora unas cuantas cosas desde otros lugares para seguir tirando del hilo. Que va tocando.
🦞 Razorfish x Publicis > “5 Consumer Trends Rewriting the Brand Playbook in 2026” > Una última remesa de datos. La persona media pasa más de 13 horas al día pegada a dispositivos pero el 75% de la publicidad no la ve lo suficiente como para recordarla. Si ni pagando conseguimos que alguien se acuerde de nosotras, puede que la respuesta no sea más volumen sino habitar la cultura. Por si no había quedado suficientemente claro con todo lo anterior.
🦞 Justin Bieber en Coachella (este finde, bienvenida al presente) > No tiene los derechos de gran parte de su catálogo. ¿Qué hace? Se sienta con un portátil, abre YouTube y canta encima de sus propios vídeos como quien hace karaoke de sí mismo. Parte de internet dice que es el tío más vago del mundo. Otra que es un genio del marketing. Otros que Justin sencillamente abraza lo que siempre fue. Fricción WHO.
🦞 Jonathan Djob Nkondo > Nos imagino así a la gente de la industria creativa. Cabalgando un burruño andante al que tenemos que domar para sacar algo en claro. Bien de Substack. Bien de are.na. Bien de Ateneo de Madrid.
🦞 VICE > “All the Times AI Was Humiliated This Weekend” > En plena era de glorificación de la IA, hay gente dedicándose a encontrar fallitos muy divertidos. Y la Chata, aplaudiendo. El pensamiento troll es un vector cultural que no deberíamos perder de vista.
🦞 Omri Piko Kahan > “Bike Frame Chairs” > Cosas bonitas, lo siento, la cabra tira al monte. Son preciosas. Reutilizar y reciclar no tiene por qué dar lache visual.